Hoe bereik je mensen die niet vanzelfsprekend worden bereikt door een overheidscampagne? Die vraag stond centraal tijdens een workshop die Stichting Inclusia onlangs verzorgde voor 25 communicatieadviseurs van het ministerie van Sociale Zaken en Werkgelegenheid (SZW).

Tijdens de sessie namen onze collega’s Souad en Leonieke de deelnemers mee in de praktijk van inclusieve communicatie en het werken met sleutelpersonen. Geen theoretisch verhaal, maar inzichten uit ruim twintig jaar ervaring in het opbouwen van netwerken, het bereiken van gemeenschappen en het ontwikkelen van campagnes die daadwerkelijk landen bij mensen.

Mensen bereik je via mensen

Veel overheidscampagnes zijn ontworpen voor een breed publiek. Toch blijkt uit cijfers van de overheid zelf dat ongeveer 2,5 miljoen Nederlanders niet of nauwelijks worden bereikt via reguliere communicatiekanalen. Het gaat onder meer om mensen met een migratieachtergrond, laaggeletterden, mensen met een beperking, dak- en thuislozen en andere groepen die hun informatie op een andere manier ontvangen.

Dat vraagt om een andere aanpak.

“Als je mensen wilt bereiken, moet je weten waar zij hun informatie vandaan halen,” vertelde Souad tijdens de workshop. “Niet iedereen kijkt het Achtuurjournaal, leest dezelfde krant of bezoekt dezelfde websites. Voor sommige groepen werkt een landelijke campagne uitstekend. Voor andere groepen is persoonlijk contact, uitleg in de eigen taal of communicatie via vertrouwde netwerken veel effectiever.”

Vertrouwen als vertrekpunt! De kracht van sleutelpersonen

Sleutelpersonen spelen hierin een belangrijke rol. Zij kennen hun gemeenschap, spreken de taal, begrijpen culturele gevoeligheden en genieten vertrouwen. Juist dat vertrouwen maakt het mogelijk om complexe of belangrijke informatie begrijpelijk en toegankelijk over te brengen.

Maar een netwerk van sleutelpersonen ontstaat niet van de ene op de andere dag.

Tijdens de workshop lieten we zien hoeveel tijd, aandacht en investering nodig zijn om duurzame relaties op te bouwen. Het onderhouden van netwerken, het organiseren van bijeenkomsten, het ontwikkelen van meertalige materialen, het beheren van digitale platforms en WhatsApp-groepen en het creëren van wederzijds vertrouwen vraagt om jarenlange inzet.

“We hebben deze netwerken niet in een paar maanden opgebouwd,” vertelde Leonieke. “Daar zitten tientallen jaren ervaring, relaties en samenwerking achter. Dat is precies waarom sleutelpersonen zo waardevol zijn.”

Inclusieve communicatie is een keuze

Een belangrijk inzicht uit de workshop was dat inclusieve communicatie niet vanzelf ontstaat. Het vraagt om bewuste keuzes.

Een tv-commercial kan in één keer miljoenen mensen bereiken. Maar sommige doelgroepen hebben meer nodig dan een boodschap van dertig seconden. Soms werkt een kleinschalige bijeenkomst met vijftien deelnemers beter dan een landelijke campagne. Dat vraagt meer tijd, meer maatwerk en vaak ook meer investering.

Toch levert het iets op wat met traditionele communicatie niet altijd lukt: mensen die zich gezien voelen, de boodschap begrijpen en daadwerkelijk in actie komen.

Juist daarom blijft Inclusia zich inzetten voor communicatie die niemand buitensluit.

Van coronacampagnes tot donorvoorlichting

Door de jaren heen heeft Inclusia meegewerkt aan uiteenlopende landelijke en regionale campagnes. Tijdens de coronaperiode, rondom donorregistratie en bij diverse gezondheids- en participatievraagstukken bleek steeds opnieuw hoe belangrijk het is om aan te sluiten bij de leefwereld van mensen.

Dat doen we niet alleen. Samen met sleutelpersonen, maatschappelijke organisaties, zorginstellingen, gemeenten en ministeries bouwen we bruggen tussen beleid en praktijk.

Samen werken aan bereik dat het verschil maakt

De workshop voor het ministerie van Sociale Zaken en Werkgelegenheid liet opnieuw zien hoe groot de behoefte is aan kennis over inclusieve communicatie. Tegelijkertijd bevestigde het iets wat wij al langer weten: mensen bereik je niet alleen met informatie. Je bereikt mensen met vertrouwen, relaties en oprechte aandacht voor hun leefwereld.

Wilt u als gemeente, ministerie, zorginstelling of maatschappelijke organisatie meer leren over het inzetten van sleutelpersonen, inclusieve communicatie of het bereiken van doelgroepen die vaak buiten beeld blijven? Stichting Inclusia deelt haar kennis graag via workshops, adviestrajecten en samenwerking in de praktijk.

Wil je meer weten of een workshop volgen, neem gerust contact op met ons! Samen zorgen we ervoor dat belangrijke informatie iedereen bereikt.